Содержание
Товар без лица
С собственными торговыми марками (СТМ) продуктовых ретейлеров россиянин встречается буквально каждый день, когда заходит в магазин. Многие сети имеют сразу несколько штук таких марок — от очевидных (порой одноименных бренду самой сети, как «Лента» в «Ленте») до маскирующихся под популярные бренды («Шарлиз» в «Перекрестке», закос под «Шармэль»).
За пределами торговой сети СТМ не продаются (разве что на каких-нибудь базарчиках, полулегально), а на их упаковках, как правило, в качестве обратного адреса указан отдел контроля качества самого магазина.
Преимущество СТМ — низкая цена. Основная причина в том, что сеть позволяет производителям этой продукции не тратиться на рекламу, маркетинговое продвижение и «покупку места» на полке в супермаркете.
Причина основная, но не единственная. Естественно, что торговые сети всеми силами стараются убедить производителей СТМ максимально снижать издержки и продавать свой товар дешевле.
Мурат Хабаху, руководитель направления по работе с клиентами финансовой компании «Факторинг ПЛЮС»:
— Качество продукции СТМ, как правило, не отличается от аналогичных товаров под брендом поставщика. В частных случаях, когда от магазина исходит требование максимально снижать реализационную стоимость СТМ, производители могут удешевлять стоимость производства. Тогда качество товара претерпевает изменения не в лучшую сторону. Такие случаи мы наблюдаем, например, в производстве соков, где процентное соотношение концентрированного сока и воды в СТМ может отличаться от брендовых товаров. Поставщики вынуждены прибегать к таким уловкам, иначе произвести продукт по той цене, которую требует сеть, невозможно.
Как бы то ни было, результат больше всего заметен покупателю — чаще всего СТМ на полке действительно заметно дешевле, чем соседние товары, причем порой в разы. Именно это свойство собственных торговых марок решила использовать X5 Retail Group (владелец «Перекрестка» и «Пятерочки») при открытии своей сети максимально дешевых магазинов «Чижик». Там долю СТМ в ассортименте собираются довести до невиданных нигде 60 %.
Классификация бизнес-схем изготовления
Участники контрактного рынка, на котором разрабатываются, производятся и продаются товары СТМ, имеют собственные задачи и сферу ответственности, которая в каждом отдельном случае может несколько отличаться. Однако, на этом рынке можно четко обозначить сложившиеся бизнес-модели, при которых такие изделия могут успешно изготавливаться и реализовываться.
OEM
Традиционная модель, по которой изготавливаются товары собственной торговой марки, заключается в том, что владелец бренда разрабатывает всю документацию на эти изделия, составляют технические задания, организуют продвижение данного бренда и схемы реализации, ведет инвестиционное управление.
Исполнитель должен организовать производство в необходимом количестве и требуемого качества.
Такие производители называются ОЕМ (Original Equipment Manufacturer — оригинальный производитель оборудования) – компании. Товары собственной торговой марки, производимые ОЕМ-компаниями на начальном этапе развития этой сферы, относились к высокотехнологичной продукции. При этом различные ОЕМ-компании могли изготавливать только отдельные модули. Владельцы брендов, таким образом, устраняли сезонные производственные пики, пользуясь услугами производственного аутсорсинга.
EMS
Характерно, что ОЕМ-компанией может называться, как сам изготовитель товаров под собственную торговую марку, так и перекупщик, который продвигает изделия на местный или региональный рынок. При этом готовый товар может либо переупаковываться, либо переименовываться (в этом случае говорят о ребрендинге). На рынке электроники такие компании получили наименование EMS (Electronics Manufacturing Services — услуги по производству электроники ) – предприятия. Такие изготовители берут полностью на себя все производство и следят за определенной частью логистической цепи. Со временем владельцы брендов могут приобретать такие производственные мощности, что дает еще большую экономию и снижение себестоимости готовой продукции.
ODM
Если у ОЕМ (ЕMS) — компании занимаются производством товаров на фабрике под дизайном и торговой маркой сети (Заказчика), то в случае с ODM (Original Design Manufacturer — изготовитель оригинального изделия) – берется готовый товар в стандартном дизайне фабрики или завода, но сзади клеится стикер с необходимой информацией на русском языке. В действительности граница между ОЕМ и ODM контрактом заключается в количестве (у OEM производства количество всегда больше), в языке дизайна и торговой марке. Заказчик, исполнитель и фабрика согласовывают дизайны товаров.
Когда идет речь об изготовлении товаров собственной торговой марки, которые можно отнести к технически сложным, то ЕМS-компании кроме полного цикла производства проводят также и послепродажное гарантийное и сервисное обслуживание. В этом случае от продавца им необходимо предоставление небольшого склада для хранения запчастей.
Товары собственной торговой марки при небольших объемах тяготеют к ODM-производству и разработке, но мировые бренды предпочитают размещать производство своих новейших гаджетов только на азиатских ОЕМ-предприятиях. Таким образом, они могут обеспечить большую защиту своей интеллектуальной собственности где разработка не производится.
При этом перед любым ОЕМ или ODM стоят задачи:
- производителем ставятся довольно четкие требования:
- производственный процесс должен характеризоваться высокими характеристиками;
- логистические цепи должны быть надежными и эффективными;
- изготовитель должен обеспечивать различные возможности поставки комплектующих необходимого качества;
- заказ должен исполняться четко – от начала его изготовления и поступления продукции на склад продавца.
Зачем всё это?
СТМ есть практически у всех крупных ретейл–сетей и сервисов доставки. Казалось бы, зачем это им? Дмитрий Близнюк отмечает, что собственная марка повышает маржинальность и увеличивает лояльность покупателей.
В пресс–службе «Азбуки вкуса» подметили: СТМ–бренды упрощают покупателям выбор. «Мы отбираем лучшие продукты для базовой корзины и выпускаем их под своей СТМ, предлагая покупателю оптимальное сочетание качества и цены», — рассказали там «ДП». Обязательным условием для сотрудничества с производителями является проверка продукции в лаборатории качества «Азбуки вкуса» — QLab.
«Если состав продукта не соответствует критериям, мы просим доработать рецептуру, и под нашу СТМ встаёт уже доработанный продукт, в качестве которого мы уверены», — утверждают в компании.
В «Магните» отмечают, что собственное производство позволяет им контролировать качество продукции на всех этапах — «от поля до полки». А также обеспечивать бесперебойное снабжение магазинов, в том числе свежими овощами круглый год, оперативно адаптировать ассортимент под предпочтения покупателей и управлять себестоимостью товаров. При этом ретейлер также выстраивает долгосрочное партнёрство с внешними поставщиками. Для развития уникальной линейки СТМ «Магнит» прорабатывает возможности прямого импорта эксклюзивных товаров.
Многие ретейлеры не имеют собственного производства, поэтому заказывают СТМ у различных компаний, которые готовы дорабатывать рецептуру под запросы компании.
В команде «ВкусВилл» есть технологи, которые как раз занимаются поисками производителей и проработкой рецептур. «Если есть задача найти конкретный продукт, они могут обратиться к тем производителям, с которыми мы уже работаем. Или искать новых. Также довольно часто производители сами предлагают нам продукты для ассортимента», — добавляют в пресс–службе ретейлера.
В «Яндекс.Лавке» заявляют, что тоже много внимания уделяют выбору продуктов: «Специалист по качеству за время работы в “Лавке” успел объездить с проверкой много предприятий в разных городах России. Отобранные поставщики прислали образцы, которые были протестированы в фокус–группах, и их мнение стало решающим».
В «Самокате» сначала исследуют потребности аудитории, анализируют её вкусы, затем формируют пул поставщиков. Потом устраивают холодный обзвон производителей, смотрят на качество и тестируют продукт.
Нередко бывают случаи, что фактически один и тот же продукт встречается под СТМ разных компаний. Так, например, некоторые позиции СТМ–товаров «Самоката» совпадают с продукцией «ВкусВилла».
Дмитрий Близнюк отмечает, что качественных производителей продуктов на рынке не так много, поэтому зачастую на одно производство приходится несколько заказчиков. «Такие ситуации в ретейле возникают довольно часто, в том числе и с другими сетями», — говорит он.
«То, что продукты от наших производителей можно найти в других магазинах, — прекрасно, — подчёркивают во “ВкусВилле”. — Мы за то, чтобы натуральные продукты были доступны всем и везде, и только рады, что такие товары появляются в других торговых точках и сервисах».
Сам себе фермер
Ситуаций с практически полным повторением товаров можно избежать, если создавать своё производство. Однако не все ретейлеры на это решаются, так как это совсем другой бизнес.
У «Азбуки вкуса» есть собственная ферма в Калужской области и четыре фабрики–кухни в Северной столице и Москве, где производятся готовые блюда и полуфабрикаты. «Мы начали развивать это направление в 2014 году, одними из первых среди продуктовых ретейлеров, потому что видели незакрытую потребность покупателей в качественной готовой еде. Товарооборот от этого направления бизнеса составляет порядка 20% от общего», — говорят в компании.
«Магнит» владеет 17 предприятиями в разных регионах страны, которые выпускают около 500 наименований продовольственных товаров. В итоге в 2020 году собственные предприятия «Магнита» стали одним из ключевых поставщиков товаров под новые СТМ и произвели рекордные 310 тыс. тонн продукции.
Управляющий партнёр аналитической компании Marketing Logic Дмитрий Галкин отмечает, что сейчас появляются линейки более высоких ценовых категорий, а также СТМ в сегменте экотоваров и здорового питания. «Покупательский спрос на качественные продукты сейчас силён, особенно в крупных городах, где цена менее чувствительный фактор. И сети пользуются возможностью прийти с СТМ в зону растущего интереса», — считает спикер. Он подчёркивает, что с помощью редизайна уже привычные для покупателей СТМ выводятся в более высокий ценовой сегмент.
Отдельно стоит сказать и о визуальной мимикрии под известные или просто отдельные бренды. Таким образом, расширяющийся ассортимент СТМ выходит к большему аудиторному охвату и позволяет сетям зарабатывать. А если СТМ пришлась по душе покупателю, то это ещё и важный фактор привлечения трафика в магазины сети, повышения лояльности к бренду в целом.
Чем сегодня обусловлена популярность СТМ на рынке?
Росстат официально зафиксировал, что по итогам II квартала 2020 года падение реальных доходов населения составило 8%. Что происходит с промо? На фоне ажиотажного спроса в начале карантина промоактивность снизилась: наличие товара на полках было важнее цен на эти товары. Сейчас промодавление возвращается к своим темпам роста.
По результатам опроса Nielsen, 53% покупателей считают, что количество акций не изменилось, при этом 32% признаются, что стали чаще искать акции и скидки. Данные аналитической компании показывают, что средняя доля промо в натуральном выражении к июню 2020 года достигла 56% (за 12 месяцев), тогда как в 2018 году она составляла 52%.
Nielsen рассчитал объем инвестиций в скидки на рынке FMCG на основе среднего размера скидки для топ-10 категорий в каждой индустрии у 10 крупнейших производителей в каждой категории. Сумма получилась впечатляющая – более 380 млрд руб., в числе которых 240 млрд руб. – в продовольственных категориях, 60+ млрд руб. – в непродовольственных категориях, 70+ млрд руб. – в алкоголе.
И на фоне этих огромных инвестиций наблюдается снижение эффективности промо. Доля промо, которые создают рост дополнительных продаж, за год снизилась с 53 до 46%. «Крупнейшие ритейлеры теряют маржинальность не первый квартал и не первый год, – прокомментировал Филипп Клевцов. – Сейчас наступил тот момент, когда развитие частных торговых марок стало источником роста и повышения прибыльности бизнеса для ритейлеров».
Красная цена
Торговая сеть « » представляет на рынке около 90 собственных торговых марок. Самая известная из них — марка «Красная цена», под ней представлены около двух сотен товаров. Подчёркивается, что цена на продукты под этим брендом существенно ниже аналогов, а качество при этом соответствует всем нормам и стандартам. Компания проводит тендеры на выпуск продукции под своей маркой и сотрудничает с несколькими производителями, такими как, «Экстра М», «Главпродукт», «Эрконпродукт» и другими. При этом, благодаря плюсам выпуска товаров под своей торговой маркой, упаковки продукции одного и того же производителя могут стоить дороже под своей торговой маркой и дешевле под маркой «Красная цена».
Благодаря физико-химическому анализу сырья, а также готовой продукции мы гарантируем неизменно высокое качество вашего собственного косметического бренда. Благодаря последнему инструментальному анализу можно обнаружить примеси и нежелательные вещества в наименьших единицах в образцах. Это повышает безопасность вашего продукта.
Собственные торговые марки Магнита
Постоянная проверка в процессе и окончательная проверка гарантируют вам лучшее постоянное качество и безопасность. Хороший бренд производит не только уникальные продукты, но и отдельные лица
Чтобы привлечь внимание своим личным огнем, вам не обязательно быть знаменитостью. Альбрехт поможет своим читателям создать свой собственный бренд
Не только интересно для абитуриентов!
Как выбрать поставщика
Независимо от категории и географии, поставщики должны соответствовать требованиям, которые предъявляет «Леруа Мерлен». Для этого мы проводим несколько этапов аудита — всего их пять.
Первый этап — аудит безопасности: мы проверяем финансовую и юридическую состоятельность нашего потенциального партнера.
Затем мы проводим коммерческий аудит, в рамках которого оцениваем возможности поставщика по производству продукции, по производственным мощностям и перспективам дальнейшего сотрудничества с «Леруа Мерлен».
Третий, важнейший этап — аудит качества: мы оцениваем как качество самого производства, так и уровень безопасности труда. На этом же этапе мы смотрим на процедуру выявления брака и товаров, не соответствующих техническому заданию
Отдельное внимание уделяется работе отдела контроля качества на производстве.
Четвертый этап аудита — качество готовой продукции: мы проводим испытания (пользовательские и лабораторные) на предмет соответствия товара техническому заданию.
Финальный, пятый этап — социально-экологическая оценка потенциального партнера.
«Леруа Мерлен» — социально ответственная компания, и мы требуем того же от наших поставщиков: сотрудникам должна своевременно выплачиваться зарплата, они должны иметь достаточно времени на отдых, компании же необходимо неукоснительно соблюдать нормы трудового законодательства
Помимо этого, для нас важно, чтобы поставщики СТМ своей деятельностью оказывали как можно меньше негативного влияния на окружающую среду, поэтому мы помогаем нашим партнерам повысить уровень в том числе и экологической ответственности
Аудитом качества на этапе тендера все не ограничивается: периодически отдел качества «Леруа Мерлен» проводит так называемую оценку качества продукции во времени. Это значит, что несколько раз в год компания случайно выбирает несколько категорий, берет оттуда партию товара и отправляет в лабораторию на испытания.
Получившиеся результаты сверяют с техническим заданием — если обнаружены малейшие несоответствия, продукция убирается с полок гипермаркетов до момента, пока расхождения не будут устранены. Помимо этого, мы следим и за обратной связью покупателей: каждый товар оцениваем по количеству возвратов из-за брака и по характеру отзывов на сайте.
Если товар имеет больше пяти отзывов с низкой оценкой, а уровень брака выше, чем указано во внутренних стандартах, товар снимается с продажи до выяснения обстоятельств и устранения проблем. Других плановых аудитов не предусмотрено. Пройдя всю процедуру на старте сотрудничества, наш партнер может использовать результаты аудитов от одного до трех лет.
Теоретически отказ от сотрудничества с поставщиком возможен — однако за последние годы не было ни единого случая, когда «Леруа Мерлен» инициировала расторжение деловых отношений. Наша цель — помочь поставщику наладить процессы и производство, чтобы на долгие годы получить надежного партнера, производящего качественную продукцию. Иногда поставщики отказываются от сотрудничества сами — это происходит, если партнер, например, не рассчитал производственные мощности, в результате чего происходят срывы поставок.
Даже в этом случае мы можем снизить объемы производства, если поставщик на это готов: в расторжении контракта компания заинтересована в последнюю очередь.
Основные риски контрактного производства для торговой сети:
-
Зависимость от производителя
Предприниматель не застрахован от прекращения деятельности подрядчика. Существует также риск, что подрядчик переоценит свои возможности, приняв заказ. Кроме этого, производители предпочитают браться за выполнение крупных заказов, поэтому клиентам с небольшими объемами приходится ждать дольше.
-
Отсутствие возможности оперативной замены цены
У предпринимателя отсутствует возможность снижать цены на товары под своими брендами за счет снижения внутренних затрат на производство.
-
Конкуренция со стороны подрядчика
После получения рецептур и технологий производства от заказчика, производитель может начать выпуск аналогичной продукции под собственным брендом и даже выпустить его на рынок раньше продукции заказчика. В связи с этим необходимо заранее согласовать все вопросы по интеллектуальной собственности и зафиксировать их в договоре.
-
Репутация
Покупатели могут перестать доверять продукции компании, если выпускаемая производителем продукция окажется ниже необходимых стандартов качества.
Понятие СТМ и откуда растут ноги
Итак, СТМ – что это за зверь, и с чем его едят. Как оказалось, разобраться в этом вопросе совсем несложно, главное только не воспринимать расшифровку этой аббревиатуры слишком буквально. Но, обо всем по порядку, начиная с того, что под СТМ подразумевается собственная торговая марка, которая действительно принадлежит магазину, а юридически грамотнее было бы сказать – ритейлеру.
Другое дело, что продукция, реализуемая с пометкой СТМ, изготавливается отнюдь не производственными силами ритейлеров, у которых их, конечно же нет (максимум, собственные кондитерские и пекарни). Нет, здесь все законно, ведь изготовлением товаров «собственного производства» занимаются вполне официальные заводы и предприятия, у которых крупные торговые сети делают соответствующий заказ. Убедиться в этом можно, прочитав маркировку любой выбранной СТМ-позиции, где черным по белому написано: кто, где и когда ее произвел.
И следует отметить, что сама идея отнюдь не нова, зародившись еще много лет назад в США. Похожим является даже название, ведь американская СТМ-продукция реализуется под маркировкой Private label, что дословно переводится на русский, как «Частная марка».
Мало того, именно так начиналась история таких титанов, как “Coca-Cola”, “Pepsi”,” Dr.Pepper” и многих других компаний с мировым именем. Процветает это дело и сейчас, правда, с переменным успехом, ведь далеко не все товары СТМ могут похвастаться безупречным качеством. Рано или поздно они подвергаются жесткому разоблачению со стороны реальных покупателей и независимых экспертных комиссий, нередко отправляющих подобный неликвид в черный список.
«Заказал и забыл»
Обеспечиваем полный цикл разработки и производства СТМ, от создания рецептуры до доставки продукции на распределительный склад партнера. Вы подписываете контракт и согласовываете рецепт, об остальном позаботимся мы.
Мы компетентны в решении следующих вопросов:
- Рецептура: подбираем компоненты и выпускаем пробную партию.
- Закупка: заключаем контракты на поставку компонентов по всему миру.
- Документальная поддержка: организуем сертификацию вновь ввозимых компонентов, тесты и сертификацию готового продукта в контролирующих органах.
- Логистика: импортируем компоненты, доставляем сырье до производства, обеспечиваем временное хранение на складе и доставляем готовую продукцию на склад партнера.
- Производство: различные производственные линии, фасуем практически во все популярные виды тары и упаковки.
- Упаковка: помощь в разработке дизайна упаковки для СТМ заказчика.
Перекресток
Торговая сеть « » вывела на рынок одноимённую торговую марку самой первой в России, еще в 2001 году. Сеть гипермаркетов активно использует торговые марки своего производства — покупателям знакомы бренды «Просто», «Зелёный край», «Маркет. Перекрёсток», «Новый океан», «Шеф. Перекрёсток», Bonte.
Примеры удобной упаковки товаров под СТМ
Формирование личного бренда не означает стать другим человеком. Автор поставил некоторые вопросники для открытия пути к своей личности в своей книге, которая должна работать через нее. Краткий экскурс в психоанализ также является обязательным. После этого быстро определить свои цели и возможные стратегии для самостоятельного маркетинга — онлайн, а также оффлайн.
До воскресенья, вплоть до воскресенья, книги разыгрываются среди всех материалов — юридический процесс исключается. Победители будут проинформированы по электронной почте. Одна из наиболее распространенных бизнес-моделей — это частная маркировка. Но что именно стоит за этим термином? За ними скрываются продукты, специально предназначенные для дилеров и со своим брендом. Поэтому дилер продает товары, произведенные производителем, как собственные товары под своим собственным флагом.
«Брендированные» или фирменные изделия
Характерной особенностью товаров собственной торговой марки является то, что друг от друга на разных рынках они могут отличаться только названием и логотипом. При этом все «внутренности» могут быть совершенно идентичными. Такое положение вещей вполне устраивает владельцев «частных марок», так как канал реализации такой продукции, как правило, ограничен собственной торговой сетью.
Само по себе понятие «товар СТМ (или частной марки)» заключается в том, что на данное изделие должно распространяться положительная ассоциация, которая у покупателя должна была бы сформироваться в связи с какой-либо торговой сетью. Такая торговая сеть должна иметь сильный и популярный бренд. Раскрученный бренд позволяет при продвижении параллельно экономить на имиджевой и товарной рекламе.
Несмотря на рост сегмента рынка изделий собственной торговой марки, зачастую они оказываются невыгодными. Это связано с тем, что покупатель, приобретая технически сложное изделие, при примерно одинаковой цене приобретет скорее товар мирового бренда, у которого имеется серьезное предпродажное и послепродажное обслуживание, а идентификационные признаки могут обеспечить не только гарантированное качество, но и «статусность» покупки. Понятно, что продукция корпораций США будет востребованной, но цена будет гораздо выше.
Таким образом, товары собственной торговой марки от «брендированных» отличаются следующими атрибутами:
- Товары СТМ не могут завоевать большую часть рынка в отличии от «брендированного» продукта;
- Спрос на товары СТМ растет не такими высокими темпами, чем «брендированный»;
- Товары СТМ позиционируются в нижней части ценового сегмента по сравнению с «брендированными».
- Лояльность покупателя к товарам собственной торговой марки раза в два ниже, чем к «брендированным».
Эти факторы необходимо учитывать, выводя на рынок собственные торговые марки, выпускаемые в странах Юго-Восточной Азии.
При этом, конечно, необходимо помнить, что при потенциально высокой розничной «накрутке», которая возможна за счет невысокой себестоимости изготовления продукции на ОЕМ-предприятиях в Китае, Южной Корее, Тайване или Таиланде, качество нужно постоянно тщательно контролировать, так как при идеальных образцах продукции качество уже второй партии зачастую может быть хуже. Однако, при сотрудничестве с надежным производителем, изготовление продукции по методу производственного аутсорсинга, будет исключительно выгодным.
